PENGERTIAN ETIKA PERIKLANAN
Etika periklanan
merupakan hal yang penting yang diperlukan dalam mengkaji serta menayangkan
suatu iklan dengan tujuan iklan yang ditayangkan sesuai dengan target yang
diharapkan. Untuk membuat konsumen tertarik, iklan harus dibuat menarik bahkan
sedikit dramatis. Iklan dikomunikasikan kepada masyarkat melalui media massa
sehingga iklan harus memiliki etika, baik moral maupun dalam bisnis.
Q
Ciri-Ciri Iklan Yang
Baik :
- Etis yaitu berkaitan dengan kepantasan.
- Estetis yaitu berkaitan dengan kelayakan (target market, target audiennya, kapan harus ditayangkan).
- Artistik yaitu bernilai seni sehingga mengundang daya tarik khalayak.
- Jujur yaitu tidak memuat konten yang tidak sesuai dengan kondisi produk yang diiklankan.
- Tidak memicu konflik SARA.
- Tidak mengandung pornografi.
- Tidak bertentangan dengan norma-norma yang berlaku.
- Tidak melanggar etika bisnis.
- Tidak plagiat.
UU
RI NO. 32 TAHUN 2002 TENTANG PENYIARAN
Siaran
Iklan Pasal 46 :
yaitu siaran iklan niaga dilarang melakukan
:
- promosi yang dihubungan dengan ajaran suatu agama, ideologi, pribadi/kelompok, menyinggung perasaan dan merendahkan agama lain, ideologi lain, pribadi lain, dan kelompok lain.
- Promosi minuman keras atau sejenisnya dan bahan atau zat adiktif.
- Promosi rokok yang memperagakan wujud rokok.
- Hal-hal yang bertentangan dengan kesusilaan masyarakat dan nilai agama.
- Eksploitasi anak dibawah umur 18 tahun.
- Materi siaran iklan yang disiarkan melalui lembaga penyiaran wajib memenuhi persyaratan yang dikeluarkan oleh KPI.
PERATURAN
KPI NO. 02/P/KPI/12/2009 PEDOMAN PERILAKU PENYIARAN BAB XIX
Siaran
Iklan Pasal 29 :
- Lembaga penyiaran wajib berpedoman pada Etika Pariwara Indonesia (EPI)
Ketetapan ini diulang pada Peraturan KPI
NO. 02/P/KPI/12/2009 Tentang Standar Program Siaran pada Bab XIX tentang Siaran
Iklan Pasal 49 Ayat 1.
ETIKA PARIWARA INDONESIA (EPI)
EPI adalah produk dari
Dewan Periklanan Indonesia (DPI) yang meruapakan penyempurnaan atas Tata Krama
dan Tata Cara Periklanan Indonesia (TKTCPI) yang pertma kali diikrarkan pada
tanggal17 september 1981. Berikut
ini kutipan beberapa etika periklanan yang terdapat dalam kitab EPI
:
Tata Krama Isi Iklan
1. Hak Cipta
Yaitu Penggunaan materi yang bukan milik sendiri, harus atas
ijin tertulis dari pemilik atau pemegang merek yang sah.
2. Bahasa
Yaitu Iklan harus disajikan dalam bahasa yang bisa dipahami oleh
khalayak sasarannya, dan tidak menggunakan persandian (enkripsi) yang dapat
menimbulkan penafsiran selain dari yang dimaksudkan oleh perancang pesan iklan
tersebut. Tidak boleh menggunakan kata-kata superlatif seperti “paling”, “nomor
satu”, ”top”, atau kata-kata berawalan “ter“. Penggunaan kata ”100%”, ”murni”,
”asli” untuk menyatakan sesuatu kandungan harus dapat dibuktikan dengan
pernyataan tertulis dari otoritas terkait atau sumber yang otentik. Penggunaan
kata ”halal” dalam iklan hanya dapat dilakukan oleh produk-produk yang sudah
memperoleh sertifikat resmi dari Majelis Ulama Indonesia, atau lembaga yang
berwenang.
3. Tanda Asteris
(*)
Yaitu tanda asteris tidak boleh digunakan untuk menyembunyikan,
menyesatkan, membingungkan atau membohongi khalayak tentang kualitas, kinerja,
atau harga sebenarnya dari produk yang diiklankan, ataupun tentang
ketidaktersediaan sesuatu produk. Tanda asteris hanya boleh digunakan untuk
memberi penjelasan lebih rinci atau sumber dari sesuatu pernyataan yang
bertanda tersebut.
4. Penggunaan Kata ”Satu-Satunya”
Yaitu iklan tidak boleh menggunakan kata-kata “satu-satunya” atau yang bermakna sama, tanpa secara
khas menyebutkan dalam hal apa produk tersebut menjadi yang satu-satunya dan
hal tersebut harus dapat dibuktikan dan dipertanggungjawabkan.
5. Pemakaian Kata “Gratis”
Yaitu kata “gratis” yang bermakna sama tidak boleh dicantumkan dalam
iklan, bila ternyata konsumen harus membayar biaya lain. Biaya pengiriman yang
dikenakan kepada konsumen juga harus dicantumkan dengan jelas.
6. Pencantum Harga
Yaitu jika harga sesuatu produk dicantumkan dalam iklan, maka ia harus
ditampakkan dengan jelas, sehingga konsumen mengetahui apa yang akan
diperolehnya dengan harga tersebut.
7. Garansi
Yaitu jika suatu iklan mencantumkan garansi atau jaminan atas mutu
suatu produk, maka dasar-dasar jaminannya harus dapat dipertanggung- jawabkan.
8. Janji Pengembalian Uang
Jika suatu iklan
menjanjikan pengembalian uang ganti rugi atas pembelian suatu produk yang
ternyata mengecewakan konsumen, maka:
- syarat-syarat pengembalian uang tersebut harus dinyatakan secara jelas dan lengkap, antara lain jenis kerusakan atau kekurangan yang dijamin, dan jangka waktu berlakunya pengembalian uang.
- Pengiklan wajib mengembalikan uang konsumen sesuai janji yang telah diiklankannya.
9. Rasa Takut dan Takhayul
Yaitu iklan tidak boleh menimbulkan atau mempermainkan rasa takut,
maupun memanfaatkan kepercayaan orang terhadap takhayul, kecuali untuk tujuan
positif.
10. Kekerasan
Yaitu iklan tidak boleh – langsung maupun tidak langsung -menampilkan
adegan kekerasan yang merangsang atau memberi kesan membenarkan terjadinya
tindakan kekerasan.
11. Keselamatan
Yaitu iklan tidak boleh menampilkan adegan yang mengabaikan segi-segi
keselamatan, utamanya jika ia tidak berkaitan dengan produk yang diiklankan.
12. Perlindungan
Hak-hak Pribadi
Yaitu iklan tidak boleh menampilkan atau melibatkan seseorang tanpa
terlebih dahulu memperoleh persetujuan dari yang bersangkutan, kecuali dalam
penampilan yang bersifat massal, atau sekadar sebagai latar, sepanjang
penampilan tersebut tidak merugikan yang bersangkutan.
13. Hiperbolisasi
Yaitu boleh dilakukan sepanjang ia semata-mata dimaksudkan sebagai
penarik perhatian atau humor yang secara sangat jelas berlebihan atau tidak
masuk akal, sehingga tidak menimbulkan salah persepsi dari khalayak yang
disasarnya.
14. Waktu
Tenggang
Yaitu iklan yang menampilkan adegan hasil atau efek dari penggunaan produk
dalam jangka waktu tertentu, harus jelas mengungkapkan memadainya rentang waktu
tersebut.
15. Penampilan
Pangan
Yaitu iklan tidak boleh menampilkan penyia-nyiaan, pemborosan, atau
perlakuan yang tidak pantas lain terhadap makanan atau minuman.
16. Penampilan
Uang
Yaitu penampilan dan perlakuan terhadap uang dalam iklan haruslah
sesuai dengan norma-norma kepatutan, dalam pengertian tidak mengesankan
pemujaan ataupun pelecehan yang berlebihan. Iklan tidak boleh menampilkan uang
sedemikian rupa sehingga merangsang orang untuk memperolehnya dengan cara-cara
yang tidak sah. Iklan pada media cetak tidak boleh menampilkan uang dalam
format frontal dan skala 1:1, berwarna ataupun hitam-putih. Penampilan uang
pada media visual harus disertai dengan tanda “specimen” yang dapat terlihat
jelas.
17. Kesaksian
Konsumen (Testimony)
Yaitu pemberian kesaksian hanya dapat dilakukan atas nama perorangan,
bukan mewakili lembaga, kelompok, golongan, atau masyarakat luas. Kesaksian
konsumen harus merupakan kejadian yang benar-benar dialami, tanpa maksud untuk
melebih-lebihkannya. Kesaksian konsumen harus dapat dibuktikan dengan
pernyataan tertulis yang ditanda tangani oleh konsumen tersebut. Identitas dan
alamat pemberi kesaksian jika diminta oleh lembaga penegak etika, harus dapat
diberikan secara lengkap. Pemberi kesaksian pun harus dapat dihubungi pada hari
dan jam kantor biasa.
18. Anjuran
(endorsement)
Yaitu pernyataan, klaim atau janji yang diberikan harus terkait dengan
kompetensi yang dimiliki oleh penganjur. Pemberian anjuran hanya dapat
dilakukan oleh individu, tidak diperbolehkan mewakili lembaga, kelompok,
golongan, atau masyarakat luas.
19. Perbandingan
Yaitu perbandingan langsung dapat dilakukan, namun hanya terhadap
aspek-aspek teknis produk, dan dengan kriteria yang tepat sama. Jika
perbandingan langsung menampilkan data riset, maka metodologi, sumber dan waktu
penelitiannya harus diungkapkan secara jelas. Pengggunaan data riset tersebut
harus sudah memperoleh persetujuan atau verifikasi dari organisasi
penyelenggara riset tersebut. Perbandingan tak langsung harus didasarkan
pada kriteria yang tidak menyesatkan khalayak.
20. Perbandingan
Harga
Yaitu hanya dapat dilakukan terhadap efisiensi dan kemanfaatan
penggunaan produk, dan harus diserta dengan penjelasan atau penalaran yang
memadai.
21. Merendahkan
Yaitu iklan tidak boleh merendahkan produk pesaing secara langsung
maupun tidak langsung.
22. Peniruan
Yaitu iklan tidak boleh dengan sengaja meniru iklan produk pesaing
sedemikian rupa sehingga dapat merendahkan produk pesaing, ataupun menyesatkan
atau membingungkan khalayak. Peniruan tersebut meliputi baik ide dasar, konsep
atau alur cerita, setting, komposisi musik maupun eksekusi. Dalam pengertian
eksekusi termasuk model, kemasan, bentuk merek, logo, judul atau subjudul,
slogan, komposisi huruf dan gambar, komposisi musik baik melodi maupun lirik,
ikon atau atribut khas lain, dan properti. Iklan tidak boleh meniru ikon atau
atribut khas yang telah lebih dulu digunakan oleh sesuatu iklan produk pesaing
dan masih digunakan hingga kurun dua tahun terakhir.
23. Istilah
Ilmiah dan Statistik
Yaitu iklan tidak boleh menyalahgunakan istilah-istilah ilmiah dan
statistik untuk menyesatkan khalayak, atau menciptakan kesan yang berlebihan.
24. Ketiadaan
Produk
Yaitu iklan hanya boleh dimediakan jika telah ada kepastian tentang
tersedianya produk yang diiklankan tersebut.
25. Ketaktersediaan
Hadiah
Yaitu iklan tidak boleh menyatakan “selama persediaan masih ada” atau
kata-kata lain yang bermakna sama.
26. Pornografi
dan Pornoaksi
Yaitu iklan tidak boleh mengeksploitasi erotisme atau seksualitas
dengan cara apa pun, dan untuk tujuan atau alasan apa pun.
27. Khalayak
Anak-anak
Yaitu iklan
yang ditujukan kepada khalayak anakanak tidak boleh menampilkan hal-hal yang
dapat mengganggu atau merusak jasmani dan rohani mereka, memanfaatkan
kemudahpercayaan, kekurangpengalaman, atau kepolosan mereka. Film iklan yang
ditujukan kepada, atau tampil pada segmen waktu siaran khalayak anakanak dan
menampilkan adegan kekerasan, aktivitas seksual, bahasa yang tidak pantas, dan
atau dialog yang sulit wajib mencantumkan kata-kata “BimbinganOrangtua” atau
simbol yang bermakna sama.
RAGAM IKLAN
1. Minuman Keras
Iklan
minuman keras maupun gerainya hanya boleh disiarkan
di media nonmassa.
2. Rokok dan Produk Tembakau
Iklan rokok tidak boleh dimuat pada
media periklanan yang sasaran utama khalayaknya berusia di bawah 17 tahun. Dan hanya boleh
disiarkan pukul 21:30 hingga pukul 05:00 waktu setempat.
3. Vitamin, Mineral, dan Suplemen
Iklan tidak boleh menyatakan atau memberi kesan
bahwa vitamin, mineral atau suplemen selalu dibutuhkan untuk melengkapi makanan
yang sudah sempurna nilai gizinya. Iklan tidak boleh menyatakan bahwa
kesehatan, kegairahan dan kecantikan akan dapat diperoleh hanya dari penggunaan
vitamin, mineral atau suplemen. Iklan tidak boleh mengandung pernyataan tentang
peningkatan kemampuan secara langsung atau tidak langsung.
4. Produk Peningkat Kemampuan Seks
Iklan produk peningkat kemampuan seks hanya boleh
disiarkan dalam media dan waktu penyiaran yang khusus untuk orang dewasa.
5. Kosmetika
dan Alat Kesehatan
Iklan harus sesuai dengan indikasi jenis produk yang
disetujui oleh Departemen Kesehatan RI, atau badan yang berwenang untuk itu.
6. Alat dan Fasilitas Kebugaran atau Perampingan
Iklan yang menawarkan alat atau fasilitas kebugaran
atau perampingan, tidak boleh memberikan janji yang tidak dapat dibuktikan
ataupun mengabaikan efek samping yang mungkin timbul akibat penggunaan alat
atau fasilitas tersebut.
7. Iklan Layanan Masyarakat (ILM)
Penyelenggaraan ILM yang sepenuhnya oleh pamong atau
lembaga nirlaba dapat memuat identitas penyelenggara dan atau logo maupun
slogan. Kesertaan lembaga komersial dalam penyelenggaraan
ILM hanya dapat memuat nama korporatnya.
8. Jasa Profesi
Jasa-jasa profesi seperti dokter, pengacara,
notaris, akuntan, dll hanya dapat mengiklankan tentang jam praktik atau jam
kerja, dan pindah alamat, sesuai dengan kode etik profesi masing-masing.
9. Dramatisasi, Adegan
Berbahaya, dan Bimbingan Orangtua
Iklan yang menampilkan dramatisasi wajib mencantumkan kata “ Adegan Ini
Didramatisasi”. Iklan yang menampilkan adegan berbahaya wajib mencantumkan
peringatan “Adegan Berbahaya. Jangan Ditiru”.
SANKSI
1. Bentuk sanksi terhadap pelanggaran memiliki bobot dan
tahapan, sebagai berikut:
·
Peringatan, hingga dua kali
· Penghentian penyiaran atau mengeluarkan rekomendasi
sanksi kepada lembag-lembaga terkait dan menginformasikan kepada semua pihak
yang berkepentingan. Untuk setiap tahapan diberikan rentang waktu.
2. Penyampaian sanksi dilakukan secara tertulis dengan
mencantumkan jenis pelanggaran dan rujukan yang digunakan.
3. Distribusi penyampaian sanksi pada setiap bobot atau
tahap pelanggaran adalah sebagai berikut:
·
Peringatan pelanggaran yaitu kepada pihak pelanggar dan
asosiasi lembaga terkait
· Peringatan pemberhentian penyiaran yaitu kepada semua
piak yang terlibat, asosiasi, lembaga terkait, serta media yang bersangkutan.
KESIMPULAN
Etika periklanan merupakan merupakan
hal yang penting yang diperlukan dalam mengkaji serta menayangkan suatu iklan
dengan tujuan iklan yang ditayangkan sesuai dengan target yang diharapkan. Ketentuan
yang sudah ditetapkan oleh pemerintah melalui EPI seharusnya diperhatikan oleh
pihak-pihak dalam membuat iklan untuk mempromosikan produknya.
SUMBER :
http://addiction.id/epi.pdf
http://pradityaari.blogspot.co.id/2015/12/iklan-shampo-clear-yang-melanggar-etika.html
http://wisnuseptyan123.blogspot.co.id/
